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刘永炬:市场细分的条件把握 于斐:品牌,需要有个支撑点

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刘永炬:市场细分的条件把握市场细分就是在共性概念的基础上产生个性概念。产品概念是产品的核心利益也是基本利益,一个产品生产出来,消费者需要或需求这种产品都是有其利益的。随着产品市场的成熟,细分开始了,原因是产品对应的市场人群开始在需求上产生了差异,企业会从这种差异中寻找一种新的个性的产品去满足。

细分的利益是什么?市场细分有几个条件?

第一,细分一定要把握对应市场细分的产品利益,它要和产品的主体利益相依存。也就是说,这种细分利益是主体利益的分支,或者是主体利益的一个补充,它不能完全脱离主体利益而单独存在。

第二,细分利益可以用产品的特点做细分,也可以用产品的服务做细分,还可以用产品的形式做细分,或者用产品的技术优势做细分,还-全球品牌网-可以把服务和技术结合起来做细分等。总之,细分的方式很多。

我们可以举个例子:比如说一个水杯,加个把儿是服务利益,和没有加把儿的杯子有区别,它方便了一部分人,让那些怕烫手的人更方便;加一个盖儿也可以做细分。产品的特性上瓷杯子可以做细分,纸杯子、一次性杯子、旅行杯子都可以做细分。我们还可以加进其他的功能,但要符合这个概念特点。比如说磁化杯、保温杯、玻璃杯等都是从产品的材料上或形式上得到的利益,其核心利益是相同的,但个性利益有区别,这是从产品点和服务点上附加的。也有一些增加了个性利益或者捆绑一些其他的利益。


于斐:品牌,需要有个支撑点在过去的二十年,中国的产业界出现了太多的风云英雄,他们最大的一个共同点或许就是严重地低估了消费者对广告的认知能力,以为一种非理性的广告轰炸当然能够营造出一个非理性的市场空间。很显然,为了这个充满冒险和侥幸色彩的理念,他们已经付出了一笔又一笔的学费。 

不可否认,在市场经济不甚成熟的前提下,许多产品它往往可能靠一个独特的诉求或广告创意,便带来一定的市场份额,可在此之后,它要获得持久的市场占有,则必须具有令人心服的品牌忠诚度,而这种忠诚度需要一个不短的时间才能被证明,令人遗憾的是,我们的企业和品牌,往往等不到被证明,就已经凋零了。

有一句话,道出了广告的真正奥秘a所在:“顺应你产品潜在顾客的观念与情感,向心智猛袭!”。当然,它的前提是首先产品要好,为此,也就涉及到一个产品直至一个企业“以怎样的形象出现在市场上,怎样寻找到产品直面消费人群的支撑点”的问题。

事实上,每个企业在树起一个品牌时都付出了太多的代价,他们不甘心倾注了“毕生精力”的品牌烟消云散,退出历史的舞台;他们都期待自己的品牌可以长生不老,可以青春永驻。然而,每天,我们仍可以看到那么多的品牌像流星一样一闪而过。我们不禁感慨,品牌长生不老的秘方在哪里?

当前的产业市场,品牌功能性定位可以说是产品竞争的核心力量。但从品牌的长远发展与规划来看,如何才能处长产品的生命周期,不再上演“各领风骚两三年”的历史悲剧?这需要我们用发展与战略性的眼光,在品牌资产的积累与扩大方面进行努力。

品牌资产的积累是一个长期连续的过程,不能固步自封,更不能盲目跟风、朝令夕改。企业要结合自身的资源优势、产品优势、市场优势等多种要素,对品牌资产进行积累与整合。在品牌资产的积累过程当中,树立起品牌的关怀、信心、诚实、爱心等核心主张非常重要,要配合产品的功能性定位,确立产品号消费者之间的一种良好的诚信关系。

炒概念与跟风都是短期市场行为。目前一些企业,在品牌资产的积累方面大都认识不足,甚至过于夸大产品的功能,结果使消费者在产品消费的过程中,期望值过高,而当发觉产品并没有宣传中那么好的效果时,则形成巨大反差,品牌再无诚信可言。这些产品通常都是“火”上一到两年,直到消费者认识到产品的真实“面目”,销售便一落千丈。

企业要成功的运作出一个品牌,首先要有吸引经销商眼球的产品或服务。在许多产品日益同质化的今天,企业必须在开发产品时就立足创新,在运作过程中营造人性化优势,实现业务、产品和价格的优化组合,开创全新的市场格局。同时还要不断推出独具特色的新产品,开发潜在的消费需求,寻求新的顾客增长点,真正做到“人无我有,人有我优”。这样,才有真正吸引消费者的优势和条件。

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