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刘永炬:适合产品和品牌捆绑在一起的时间点 张德伟:战略思考第一关

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刘永炬:适合产品和品牌捆绑在一起的时间点产品和品牌捆绑的好处是既宣传了产品又宣传了品牌,不至于自己教育出来的市场被别人掠夺走,是一个保护自己的策略。如果企业的规模不是很大,又有一定资金实力,比较适合采用这样的策略。



采用捆绑的时候什么时间最合适?前边已经讲过,捆绑适合在导入期进入成长期的阶段,有时也称为上升期;另外,在成熟期产品已经区隔了市场,而区隔条件下的产品个性概念下的创新,也需要利用产品和品牌捆绑的策略来进行市场的拓展。这是产品和品牌捆绑最适宜的两个时间点,也是产品生命周期的两个时间点。



在适合的时间点上,也就是产品和品牌捆绑的时候,如果消费者对产品的需求已经到了最大的时候。但个性需求市场还没有形成规模,市场区隔下的这部分空间也需要做捆绑行为。比如,有一个100人的市场,但这个产品只在这100人里面符合10个人的需求,这个市场应该比较小,是企业产品区隔出来的,或者说是企业细分出来的。在这个小的市场中如果去教育消费者,又没有捆绑品牌,如果另外一个先前有品牌的企业在100个人的市场中对应了40个人,这时也做一个和你一样的细分产品,那么他就会把你的市场轻易地掠夺走,而你再想争取回来就很难了。这样企业的损失就会非常大。所以,需要考虑在产品已经成熟和已经细分市场时把产品和品牌捆绑到一起。





节选自《赢市场》




张德伟:战略思考第一关近来,企业界的热门词汇频出,先是4P战略,然后USP、CIS、 STP、CS、4C 等,又冒出整合营销、病毒战略、品牌战略、形象战略、定位战略、插位、占位、抢位、切割等令人眼花缭乱的新名词,说明我们的营销领域甚是热闹,但热闹的背后是什么呢?热闹的真正价值到底是什么呢?很少有人思考过,笔者以为,在案例出理论的时代,这不足为奇,有点实践和理论基础的人,借助一些国外大师的经典书籍,短时间弄出个论断并不难,听了一些讲师的课程,案例很生动,也有道理,但真的适合你的企业吗?鬼才知道。

企业战略是什么?经营战略是什么?管理战略又是什么?营销战略和他们的区别和联系在哪里?品牌战略和营销战略呢?大师们的观点是不统一的,谁是权威?都以为自己的论断才是宝典。

不同行业总结出的理论对于其他行业仅仅有借鉴意义和价值,如果照搬就惨了!如在生产型企业总结出来的营销经验和管理经验,并不一定适合零售型企业的,把农夫山泉的营销手法照搬到国美,南航,VISA,麦当劳能行吗?一个好东西大家会共享,任何战略都要先研究客体的基本属性,相当于人的性别,属于最基本的属性,任何规划都要明确最基本属性前提下进行,才是符合逻辑和规律的,否则,给男人做女性的设计和规划,无论怎样完美,也是不伦不类的效果!其结果就是张冠李戴,貌似相像,但相差万里。比如企业的基本属性如:行业属性:属于什么行业;社会属性:国有 民营 股份 合资 独资;经营属性:生产型 贸易型 零售型 服务型 集团型;区域属性:全国 区域 跨国比如有的理论家认为王老吉的“怕上火”属于定位的成功,有的认为属于市场细分的成功,有的以为是产品核心价值准确提炼的成功,有的以为是差异化新形象设计的成功,有的人为这是整体品牌战略的成功,有的认为是整合营销的成功等等,还有经典的案例海尔的“真诚到永远”,诺基亚的“科技以人为本”,沃尔沃的“安全”,海飞丝的“去屑”,“真诚到永远”——到底是什么?品牌核心价值?品牌定位?品牌理念?品牌的USP?,很多小企业的口号比海尔的好,但根本不可能如此成功,为什么?

是什么导致的成功?其实资本实力和切合市场的营销手法让他们成功,不是简单的一点,一面,一线的成功,是企业综合战略资源体系制胜的结果!不信,换个同样的企业,同样的产品,你来试试?

理论是在成功大品牌暂时的阶段性成功总结出来的,中小企业只能望尘莫及!他们有几个是“低成本”营销?全是巨头企业,在中国平均亏损年限在7年以上,年亏损几千万美金,人家有实力啊!跨国企业它的“低成本”,恐怕比中小企业的“高成本”还高出N倍!但有个企业例外,互联网市值超百亿美金的新贵百度公司,利用互联网独特优势,病毒式传播,除去一点广告制作成本外,真正的传播成本几乎为零,传统企业有几个是所谓“低沉本”营销的?一位专家说得好,销售永远是数字游戏,有数量才有质量,没有数量,就没有质量!

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